Cúpula do Rio e a criação do BSCD

Já no final da década de 80, o sucesso da diversificação do meu grupo era notório. Comecei a ser conhecido como um empreendedor que tinha tomado uma decisão empresarial difícil, mas correta, em termos sociais e ambientais, e que ainda tinha conseguido ganhar dinheiro em vez de perdê-lo, o que não era considerado um resultado comum por se fazer o que é certo. Por isso, comecei a ser convidado para dar palestras sobre a minha experiência como empresário.

Em 1990, uma universidade suíça me chamou para falar sobre “negócios e meio ambiente”. Naquele mesmo ano fui convidado a dar uma palestra semelhante em Bergen, na Noruega, onde os governos da Europa e dos Estados Unidos estavam reunidos para definir suas posições para a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED) de 1992: a Cúpula da Terra do Rio de Janeiro, também conhecida como Rio 92 ou Eco ’92. No navio em que fiz a minha palestra, conheci o Secretário Geral da Conferência, Maurice Strong. Rapidamente iniciamos um animado debate. Ele estava convencido da necessidade de persuadir o maior número possível de líderes empresariais de que um comportamento responsável em relação à sociedade e ao meio ambiente não deveria ser sinônimo de custos altos e perdas financeiras. Talvez porque eu houvesse demonstrado que não tinha por que ser assim, ele me pediu para ser seu “Conselheiro Principal para o Comércio e a Indústria”.

Ele não poderia ter escolhido um momento melhor. Eu tinha mesmo pensado em conceder-me um período sabático, pois o meu grupo caminhava com as próprias pernas e funcionava satisfatoriamente. Queria dedicar algum tempo para pensar sobre a relação empresas-sociedade. Senti que o convite tinha chegado no momento certo e que iria me proporcionar a perspectiva correta para tais considerações. Aceitei a tarefa.

Desejava que esse trabalho fosse uma oportunidade de aprendizagem para mim e queria também conseguir reunir um amplo leque de assessores. Comecei então a organizar um grupo de líderes empresariais de diversos segmentos de indústrias e regiões. Em 1990 e 1991, viajei pelo mundo durante muitos meses para convencer os “capitães” de importantes empresas a se unirem no Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável (Business Council for Sustainable Development, BCSD). Como a minha intenção era atrair pessoas, e não entidades corporativas, e como havia pouco tempo para negociar o pagamento das despesas, me comprometi em pagar nossos custos. Sabendo que tempo é um recurso escasso para os altos executivos, também prometi dissolver o Conselho depois de terminada a Conferência.

Apesar de apenas aceitarmos como membros CEO ’s, presidentes ou diretores executivos, para minha surpresa e em um tempo relativamente curto, fui capaz de reunir as pessoas certas, entre elas líderes de empresas mundialmente conhecidas como ABB, ALCOA, Chevron, Ciba-Geigy, Dow, DuPont, Mitsubishi, Nippon Steel, Nissan, Shell e Volkswagen. Finalmente, o BCSD contava com 50 integrantes.

Antes de entrar em contato com um membro em potencial, eu não analisava o comportamento social nem a política em relação ao meio ambiente de sua empresa, mas seu compromisso pessoal com essas questões e a disposição para tratá-las como prioridade na agenda da companhia. A missão do BCSD na Conferência do Rio não era explicar como nossas empresas agiam em relação ao social e ao meio ambiente, mas mostrar como os líderes empresariais poderiam mudar positivamente seu comportamento corporativo.

A primeira reunião do BCSD foi realizada na primavera de 1991 em Haia, Holanda, e ali o Conselho quase se dissolve antes mesmo de começar a funcionar. Imaginem 40 líderes empresariais reunidos numa sala: um dos membros se levanta e sugere que, devido às incertezas políticas, econômicas e científicas, o melhor que o BCSD deveria fazer era publicar um pequeno folheto destacando como as empresas eram boas para o meio ambiente e o desenvolvimento. Além disso, ele insistia na necessidade de realização de pesquisas mais aprofundadas.

Mas o presidente de uma companhia de energia elétrica gerada por carvão, situada em Alberta (Canadá), reagiu veementemente, lembrando a todos nós como tínhamos nos beneficiado do mercado, de uma forma ou de outra, e que o sistema de livre mercado funcionava bem, mas não era perfeito; refletia as realidades econômicas muito mais do que as realidades ambientais, porque os preços dos serviços e dos produtos comercializados raramente incluíam os custos causados pelos danos ao meio ambiente. Além disso, ele exortou os membros do BCSD a se concentrarem nos “custos reais”, ou seja, aqueles que levam em consideração os custos ambientais, caso eles quisessem atuar de forma responsável como líderes empresariais.

Este apelo quebrou o gelo e provocou o início de um animado debate. O pedido para internalizar os custos ambientais era realista? Como, por exemplo, calcularíamos o “custo” do prejuízo à camada de ozônio? Diante de tais colocações, os integrantes do BCSD foram se tornando menos céticos e mais engajados. A partir daí, se dividiram em pequenos grupos de trabalho e discutiram questões relacionadas com a energia, os mercados financeiros e o significado real da expressão “responsabilidade social corporativa”.

Mudando o Rumo

O crescente entusiasmo nos levou a escrever um livro em vez de um folheto e colocá-lo no mercado antes do início da Rio 92. Calculo que a elaboração do livro “Mudando o Rumo: Uma perspectiva global do empresariado para o desenvolvimento e o meio ambiente” envolveu cerca de mil pessoas, incluindo o grande número de especialistas e organizações não governamentais (ONGs) consultados. Em menos de um ano, o BCSD organizou 50 reuniões em 20 países para difundir a mensagem de desenvolvimento sustentável. O livro, editado pela MIT Press (Massachusetts Institute of Technology), tornou-se um best-seller traduzido em 15 idiomas.

Nele são descritos os passos que as empresas, os governos e os líderes da sociedade civil devem dar para garantir que as necessidades das gerações atuais sejam atendidas sem colocar em risco a possibilidade de gerações futuras satisfazerem suas próprias necessidades. Era a primeira vez que um grupo de líderes das mais importantes empresas analisava questões ambientais e de desenvolvimento a partir de uma perspectiva global, e chegavam a acordos significativos. Oferecíamos exemplos do mundo real para sublinhar a importância prática de nossas teses através de estudos de caso, com o objetivo de mostrar que as nossas sugestões não eram só teóricas, mas que tinham sido implementadas com sucesso por muitas empresas. O livro também descreve como a procura pela sustentabilidade pode fazer com que as empresas se tornem mais competitivas.

O título Mudando o Rumo foi escolhido com muito cuidado. Estávamos decididos não só a promover uma visão de longo prazo, mas também a incentivar ações imediatas para conseguir mudanças profundas. Como autor principal, pude escrever sobre crenças que nasceram durante a luta para acabar com a utilização de amianto pelo grupo: as empresas existem para servir à sociedade, não o contrário; e as empresas que não o fazem – nem são vistas fazendo-o – fracassarão. Enquanto escrevíamos o livro, organizamos um concurso para encontrar a expressão mais adequada para definir a potencial contribuição de uma empresa ao desenvolvimento sustentável. Recebemos centenas de sugestões, entre as quais eu escolhi o termo eco-eficiência. Eco é um prefixo que combina elegantemente as duas importantes dimensões: economia e ecologia. Dito de forma mais simples, o termo eco-eficiência significa agregar mais valor a bens e serviços, utilizando menos recursos e produzindo menos resíduos e poluição. Atualmente, esta palavra é aceita em todo o mundo e é utilizada nas escolas de administração de empresas e em manuais corporativos.

Escrevemos um prefácio de duas páginas – a Declaração do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável – que foi assinado por todos os membros. Os três primeiros parágrafos refletem de forma muito clara a nossa visão:

• “O setor empresarial desempenhará um papel crucial na saúde futura deste planeta. Como líderes empresariais, estamos comprometidos com o desenvolvimento sustentável, para atender as necessidades do presente sem comprometer o bem-estar das gerações futuras”.
   
• “Este conceito reconhece que o crescimento econômico e a proteção do meio ambiente estão intrinsecamente ligados e que a qualidade da vida presente e futura depende da capacidade de satisfazer as necessidades humanas sem destruir o meio ambiente do qual depende toda forma de vida”.
   
• “Para tornar esse objetivo realidade são necessárias novas formas de cooperação entre os governos, o setor empresarial e a sociedade”.

A última frase mostra que estávamos buscando novas formas de unir todos os setores da sociedade para dar suporte ao desenvolvimento sustentável. O BCSD conseguiu reunir com sucesso as empresas e os governos. De acordo com esta nova forma de cooperação, as empresas deveriam avançar além das suas atividades tradicionais de lobby e os governos deveriam pensar além de suas medidas legislativas, reguladoras e controladoras.

Conforme tinha prometido, tentei dissolver o BCSD depois da Conferência do Rio, mas os integrantes me impediram. Eles argumentaram que as empresas tinham agora o dever de trabalhar com os governos e com as ONGs em prol do desenvolvimento sustentável, isto é, começar relacionamentos totalmente novos com os governos e os grupos da sociedade civil. Eles viam o BCSD como a plataforma ideal de lançamento para esta nova forma de trabalho. Embora eu concordasse, solicitei aos membros que designassem um novo presidente para que o Conselho não dependesse tanto de mim.

Terminada a Conferência do Rio, o Conselho definiu o seu papel: em 1995, o BCSD associou-se à Câmara de Comércio Internacional (ICC) e constituiu o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD).

Diversos grupos de trabalho do WBCSD lidararam, no decorrer dos anos seguintes, com questões como a mensurabilidade e a rentabilidade da eco-eficiência, o clima e a energia, empresas florestais sustentáveis, responsabilidade social corporativa, gestão da água e mobilidade, entre outras. O WBCSD coopera com a Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OECD) na área da eco-eficiência e desempenhou um papel ativo nas conferências das Nações Unidas sobre o clima.

Sendo assim, minha tarefa de simples “conselheiro” para a Rio 92 acabou se tornando um trabalho muito mais abrangente e de longo prazo do que eu havia imaginado quando a aceitei. Para poder dar conta da tarefa solicitada por Strong, investi muito do meu tempo e alguns milhões de meu patrimônio. Mas fui amplamente recompensado por isso. Gostei do meu trabalho e consegui uma ampla gama de novos insights. Fui obrigado a pensar e a lidar com os desafios globais do nosso tempo e, mais tarde, isso me ajudou a tomar as decisões estratégicas corretas para as minhas empresas. Encontrei e passei a conhecer pessoas fascinantes de todos os cantos do mundo e adquiri experiência no trabalho com a mídia.

Depois de ter dedicado dois anos da minha vida a uma “residência” intensiva durante a qual aprendi muito sobre desenvolvimento social e meio ambiente, adquiri uma nova visão sobre a vida. E a levei comigo quando retornei às minhas atividades empresariais.