La Cumbre de Río y la creación del BCSD

Hacia fines de los 80, el éxito de los esfuerzos puestos en la diversificación de mi grupo empresarial empezó a adquirir notoriedad. Comencé entonces a ser reconocido como un emprendedor que había tomado una decisión empresarial difícil pero correcta en términos sociales y ambientales, y que además había conseguido ganar dinero en lugar de perderlo, lo que era considerado un resultado poco habitual cuando uno “hace lo correcto”. Rápidamente comencé a ser invitado para dar conferencias sobre mi experiencia en negocios.

En 1990 una universidad suiza me invitó a dar una charla sobre “negocios y medio ambiente”. Ese mismo año, fui invitado a dar una conferencia similar en un encuentro que se celebró en Bergen, Noruega, donde los gobiernos de Europa y América del Norte estaban reunidos para definir sus posiciones con miras a la Conferencia de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo (UNCED) de 1992; mejor conocida como la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro. En el barco donde hice mi exposición, fui presentado al Secretario General de la UNCED. Muy rápidamente nos embarcamos en una animada discusión. Él estaba convencido de que era necesario persuadir a la mayor cantidad posible de líderes empresariales de que una conducta social y ambientalmente responsable no debe ser sinónimo de altos costos y pérdidas financieras. Tal vez porque yo ya había demostrado que no tenía por qué ser así, me pidió que me convirtiera en su "Consejero Principal para el Comercio y la Industria.

El timing fue perfecto. En aquel momento me había propuesto tomarme un año sabático, dado que mi Grupo navegaba suavemente por sí mismo y funcionaba satisfactoriamente. Quería tener tiempo para reflexionar acerca de la relación entre las empresas y la sociedad. Sentí que la propuesta había llegado en el momento justo y que la tarea encomendada me daría el marco correcto para tales consideraciones. Acepté el cargo.

Deseaba que este trabajo fuese para mí una oportunidad de aprendizaje y quería también conformar un amplio equipo de asesores. Por lo tanto, decidí organizar un grupo de emprendedores líderes provenientes de distintas industrias y regiones. Durante 1990 y 1991 viajé por el mundo durante varios meses para convencer a las “cabezas” de importantes compañías de que se unieran al Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible (Business Council for Sustainable Development, BCSD). Como mi intención era incorporar a líderes individuales y no a entidades corporativas, y como había muy poco tiempo para negociar el pago de los gastos, me comprometí a hacerme cargo de ellos. Consciente también de que para los altos ejecutivos el tiempo es el recurso más escaso, prometí disolver el Consejo finalizada la Cumbre.

Aunque sólo eran aceptados como miembros CEOs, presidentes o gerentes de nivel similar, para mi sorpresa y en un lapso relativamente breve, logré reunir a alrededor de cincuenta personas adecuadas, entre estas, a los líderes de compañías mundialmente reconocidas como ABB, ALCOA, Chevron, Ciba Geigy, Dow, DuPont, Mitsubishi, Nippon Steel, Nissan, Shell y Volkswagen.

Antes de contactar a un potencial miembro, no analizaba el comportamiento social ni medioambiental de su compañía, sino que intentaba asegurarme de su compromiso personal con estos temas y de que estuviese dispuesto a darles prioridad en su agenda de trabajo. La misión del BCSD en la Cumbre de la Tierra no consistía en explicar lo bien que nuestras compañías se comportaban a nivel social y medioambiental, sino en demostrar cómo los líderes empresariales podían cambiar positivamente su conducta corporativa.

La primera reunión del BCSD tuvo lugar en La Haya, Holanda, en la primavera de 1991. Allí el Consejo casi se disuelve antes de comenzar a funcionar. Imaginen a cuarenta líderes empresariales reunidos en una sala: uno de ellos se puso de pie y sugirió que, debido a la incertidumbre política, económica y científica, lo mejor que el BCSD podía hacer era publicar un pequeño folleto donde explicara cómo las empresas eran positivas para el medio ambiente y el desarrollo, y abogara por la necesidad de más investigación.

El presidente de una compañía de electricidad generada con carbón ubicada en Alberta, Canadá, reaccionó ante la propuesta con vehemencia. Nos recordó que todos nosotros, de una manera u otra, habíamos obtenido beneficios del mercado, que el sistema de libre mercado funcionaba bien, pero que no era perfecto; y que reflejaba las realidades económicas mucho mejor que las ambientales dado que los precios de los bienes y servicios comercializados rara vez incluían los costos del daño ambiental que generaban. Exhortó además a los miembros del BCSD a poner el foco en los “costos reales”, por ejemplo, aquellos que toman en cuenta los costos ambientales, si es que realmente querían actuar de forma responsable como líderes empresariales.

Esa exhortación rompió el hielo y dio inicio a un vivo debate: ¿Era realista hablar de incluir los costos ambientales? ¿Cómo calcularíamos, por ejemplo, el “costo” del daño a la capa de ozono? Los miembros del BCSD se tornaron menos escépticos y más comprometidos. Se dividieron en pequeños grupos de trabajo para discutir asuntos tales como qué debería hacerse con la energía y los mercados financieros, y el verdadero significado de la expresión “responsabilidad social corporativa”.

Cambiando el curso

Nuestro creciente entusiasmo nos motivó a escribir un libro en lugar de un folleto para publicarlo comercialmente previo a la Cumbre de Río. Estimo que de la “emergencia” que significó la producción del libro "Cambiando el Rumbo: Una Perspectiva Global del Empresariado para el Desarrollo y el Medio Ambiente", participaron cerca de 1.000 personas, si se toma en cuenta la enorme cantidad de expertos y organizaciones no gubernamentales (ONGs) consultados. En menos de un año, el BCSD organizó cincuenta reuniones en veinte países para difundir el mensaje del desarrollo sostenible. El libro, publicado por el MIT Press (Massachussets Institute of Technology), se convirtió en best-seller y fue traducido a quince idiomas.

En él se describen los pasos que deben seguir el sector empresarial, los gobiernos y los líderes de la sociedad civil para asegurase de que las necesidades del presente sean satisfechas sin poner en riesgo la posibilidad de que las generaciones futuras puedan satisfacer también sus propias necesidades. Era la primera vez que un grupo de líderes de las más importantes empresas analizaba los problemas del medio ambiente y el desarrollo desde una perspectiva global, y alcanzaba acuerdos relevantes. Ofrecíamos ejemplos del mundo real para subrayar la importancia práctica de nuestras afirmaciones, después de compilar estudios de distintos casos a fin de demostrar que nuestras propuestas no eran sólo teóricas, sino que habían sido implementadas exitosamente por numerosas compañías. En el libro también se describe cómo la búsqueda de la sostenibilidad puede hacer más competitivas a las compañías.

El título Cambiando el Rumbo fue elegido con sumo cuidado. Si bien nuestro objetivo básico era promover una visión de largo plazo, apuntábamos también a la acción inmediata para lograr cambios profundos. Como autor principal pude escribir sobre lo que aprendí durante mi gestión para lograr que mi grupo empresarial dejara de trabajar con asbesto: las empresas están para servir a la sociedad, no a la inversa; y las empresas que no lo hacen -y no son vistas haciéndolo- fracasarán.

Mientras escribíamos el libro, organizamos un concurso en busca de la expresión más apropiada para definir la contribución potencial de una empresa al desarrollo sostenible. Recibimos centenares de propuestas, entre las cuales elegí el término “ecoeficiencia”. El prefijo eco- combina elegantemente dos conceptos fundamentales: economía y ecología. Expresado en forma simple, el término ecoeficiencia significa agregar más valor a bienes y servicios empleando menos recursos y produciendo menos desechos y contaminación. En la actualidad, esta palabra es aceptada en todo el mundo y se utiliza en las escuelas de administración de empresas y en los manuales corporativos.

Escribimos un prefacio de dos páginas –la “Declaración del Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible”–, que fue suscrito por todos los miembros. Sus tres primeros párrafos reflejan claramente nuestra visión:

• “El sector empresarial desempeñará un papel de vital importancia en el futuro bienestar del planeta. En nuestra calidad de líderes empresariales tenemos un compromiso con el desarrollo sostenible: satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la supervivencia de las generaciones futuras”.
   
• “Este concepto reconoce que el desarrollo económico y la protección del medio ambiente están inextricablemente unidos, y que la calidad de vida presente y futura radica en la capacidad de satisfacer las necesidades humanas básicas, sin destruir el medio ambiente del cual depende toda forma de vida”.
   
• “Para hacer realidad este objetivo, se requieren nuevas formas de cooperación entre los gobiernos, el sector empresarial y la sociedad”.

La última frase demuestra que estábamos buscando nuevas formas de unir a todos los sectores de la sociedad para apoyar el desarrollo sostenible. El BCSD logró reunir a las empresas y los gobiernos. En términos de esta nueva forma de cooperación, las compañías debían ir más allá de sus tradicionales actividades de lobby, y los gobiernos debían pensar más allá de las usuales medidas legislativas de regulación y control.

Tal como lo había prometido, intenté disolver el BCSD una vez finalizada la Cumbre de Río, pero los miembros me lo impidieron argumentando que las empresas ahora tenían el deber de trabajar junto a los gobiernos y las ONG para el desarrollo sostenible, con el propósito de establecer relaciones completamente nuevas con los gobiernos y las organizaciones de la sociedad civil. Creían que el BCSD era la plataforma de lanzamiento ideal para esta nueva forma de trabajo. Estuve de acuerdo con la propuesta, pero solicité que designáramos un nuevo presidente para que el Consejo no dependiera tanto de mí.

En 1995 el BCSD se asoció con la Cámara de Comercio Internacional (ICC) y conformó el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD ).

En los años siguientes, diversos grupos de trabajo del WBCSD se ocuparon de problemas como la medición y la rentabilidad de la ecoeficiencia, el clima y la energía, negocios de forestación sustentable, responsabilidad social corporativa, administración y transporte de agua, y movilidad, entre otros. El WBCSD cooperó con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD) en el área de la ecoeficiencia y jugó un rol activo en las conferencias de la ONU donde se trató el tema del clima.

De esta manera, mi asignación como “simple” consejero para la Cumbre de la Tierra resultó mucho más abarcadora y de largo plazo que lo que había imaginado al aceptarla. Para poder cumplir con la misión encomendada por el Secretario General, empleé mucho de mi tiempo y varios millones de dólares de mi patrimonio. Sin embargo, fui ampliamente recompensado: disfruté mi trabajo e incorporé una amplia gama de nuevos puntos de vista. Me vi obligado a reflexionar acerca de los desafíos globales que caracterizan a nuestro tiempo y, más tarde, eso me ayudó a tomar decisiones estratégicamente correctas para mis compañías. Encontré y pude conocer personas fascinantes de todas las regiones del planeta y adquirí experiencia en la interacción con los medios de comunicación.

Tras haber dedicado dos años de mi vida a un “seminario intensivo” durante el cual aprendí mucho sobre desarrollo social y medio ambiente, tenía una nueva visión de la vida. Y llevé conmigo esa nueva perspectiva cuando regresé a mis actividades empresariales.